Los primeros Juegos Olímpicos televisados fueron los de Berlín en 1936. La cobertura local constó de 25 cámaras, 138 horas de grabación y una audiencia de 162.000 espectadores. En Tokio 2020, más de 400 cámaras de última generación (8K) produjeron 10.200 horas de contenidos para una audiencia global de 3.050 millones de personas.

En casi un siglo, el crecimiento de las transmisiones olímpicas no solo lo agradecen los deportistas y casi la mitad de población mundial, sino también las grandes transnacionales comunicativas que compran esos derechos desde que el Comité Olímpico Internacional (COI) descubriera que esa sería su principal entrada de ingresos, con más de un escándalo de corrupción moviendo las piernas.

La irrupción de la TV en el concierto olímpico sin ninguna restricción o licitación fue un elemento fundamental para convertir el deporte de récords y campeones en un espectáculo productor de millonarios ingresos, por concepto de patrocinios y publicidad. Ya grandes cadenas de televisión como CBS, NBC, NHK, UER Y ESPN, entre otras, andan negociando con el COI los derechos hasta el 2036 por más de 7.000 millones.

Es imposible obviar en este recorrido del dinero fácil dentro del deporte el surgimiento de la primera moderna empresa de patrocinio o marketing deportivo: International Sport and Leisure (ISL), bajo el cerebro de Horst Dassler, el heredero de la multinacional de ropa deportiva Adidas.

ISL irrumpió en la Copa Mundial de Fútbol en 1982 y extendió rápido sus tentáculos a los Juegos Olímpicos y a los mundiales de atletismo, salpicando con sobornos a los dirigentes de varias federaciones hasta su desaparición hace unos años. El más sonado de los casos recayó en el brasileño João Havelange, por muchos años titular de la FIFA.

Desde la década de los 80 del siglo pasado, el COI depende en un 90 por ciento de los aportes financieros de la televisión, en tanto se lanzó a la búsqueda de nuevas fuentes de financiamiento y el resultado fue la aparición en 1985 del programa de comercialización llamado The Olympic Partner (TOP).

Actualmente son 15 empresas transnacionales las asociadas al TOP, que dejaron ingresos de más de 1.500 millones de dólares en el último ciclo (2016-2021):  Coca-Cola, Alibaba, Allianz, Airbnb, Atos, Bridgestone, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota, Visa y Mengniu, que firmaron contratos hasta el 2032.

Por supuesto, la repartición de todas las ganancias del COI, por más que se empeñen en mostrar que van hacia los Comités Olímpicos Nacionales y las federaciones internacionales seguirá bajo la lupa de la incertidumbre y la sospecha, pues los verdaderos protagonistas siguen lejos de la “gallina dorada”.

El auge multimillonario de los derechos televisivos olímpicos

Los Juegos Olímpicos, además de ser el evento deportivo más importante del mundo, se han convertido en un fenómeno televisivo de proporciones colosales. Un análisis de los pagos por derechos de transmisión televisiva revela un crecimiento exponencial desde sus modestos inicios en 1960 hasta la actualidad.

En 1960, durante los Juegos de Roma, los derechos televisivos se vendieron por apenas 1.2 millones de dólares. Seis décadas después, para los Juegos de Tokio 2020 (celebrados en 2021 debido a la pandemia), esta cifra se disparó a 4.000 millones de dólares, marcando un incremento de más de 3.300 veces el valor inicial.

El salto más significativo se produjo entre las décadas de 1960 y 1970. Los Juegos de México 1968 generaron 9.8 millones de dólares, mientras que Montreal 1976 ya alcanzaba los 34.9 millones. Este crecimiento continuó de manera constante, con Los Ángeles 1984 superando por primera vez la barrera de los 200 millones (286.9 millones).

La década de 1990 vio otro aumento sustancial. Barcelona 1992 generó 636.1 millones, y Atlanta 1996 casi alcanzó los 900 millones. El nuevo milenio trajo consigo cifras aún más impresionantes: Sydney 2000 superó los 1.300 millones, y Beijing 2008 rozó los 1.740 millones.

Los Juegos más recientes han establecido nuevos récords. Londres 2012 generó 2.580 millones, Río 2016 alcanzó los 3.500 millones, y Tokio 2020 llegó a los 4.000 millones mencionados anteriormente.

Este crecimiento se refleja también en los ingresos del Programa TOP (The Olympic Partners), el programa de patrocinio olímpico de mayor nivel. Desde 1985, estos ingresos han aumentado de manera constante:

– 1985-1988: 96 millones

– 1997-2000: 579 millones

– 2009-2012: 950 millones

– 2016-2021: 1.500 millones

Estos números demuestran cómo los Juegos Olímpicos se han convertido no solo en un evento deportivo global, sino también en un gigantesco negocio mediático. El aumento en los derechos televisivos refleja tanto el creciente interés mundial en los Juegos como la evolución tecnológica que ha ampliado las formas de transmisión y consumo del contenido olímpico.

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